Una infografía de la consultora de comercio electrónico Xopie asegura que en España existen aproximadamente 85.000 tiendas online. No queda muy claro cómo han hecho el recuento, pero a efectos de esta reflexión podemos dar por buena la cifra. La pregunta que se plantea a partir de este dato es: ¿son pocas o muchas tiendas?

En comparación con otros países europeos como Francia (que tiene 110.000 tiendas online según FEDAV) o Reino Unido (230.000 e-commerce según IMRG), las 85.000 tiendas de Internet españolas pueden parecer pocas. Como media tenemos una tienda online por cada 553 habitantes, mientras que en el comercio tradicional existen 6,5 tiendas físicas por cada 500 habitantes, según los datos del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

En cambio, si tenemos en cuenta otros aspectos, 85.000 tiendas parecen muchas. La consultora eMarketer prevé que el comercio online español facturará 18.000 millones de euros en 2014. Si dividimos esta cantidad entre las 85.000 tiendas que existen en España, nos sale que la facturación media de cada e-commerce es de 212.000 euros. Es un cálculo «tramposo», porque hay que tener en cuenta que las grandes empresas del sector facturan más y que por consiguiente la mayoría de las tiendas online españolas mueve mucho menos dinero.

En cualquier caso, todo indica que el número de tiendas online en España no dejará de aumentar, sobre todo si recordamos que por ahora solo uno de cada tres españoles ha comprado alguna vez en Internet según el INE. La consultora Forrester apunta a que el sector del e-commerce europeo va a crecer a un ritmo anual del 12 % hasta 2016, por lo cual es previsible que sigan apareciendo más tiendas online en España.

Las carencias de las tiendas online españolas

La verdad es que montar una tienda online no resulta complicado. Gracias a plataformas como Prestashop o Magento, con unos pocos miles de euros es posible poner en marcha un sitio de comercio electrónico. Lo que no está garantizado es que el negocio sea sostenible, porque hay que reconocer que el funcionamiento de la mayoría de los sitios de comercio electrónico en España es claramente mejorable. Estos son los principales fallos de las tiendas online españolas:

Diseño y funcionalidad mediocres. La mayoría de las tiendas online se conforman con implementar las funcionalidades básicas que ofrecen las plataformas de comercio electrónico. Y no invierten en personalizar la interfaz para diferenciarse. Esto provoca que exista una similitud abrumadora entre muchas tiendas online, hasta el punto de que no sabes si estás comprando en una u otra. Eso es como si todas las panaderías, bares o librerías tuvieran la misma decoración. ¿Qué más da escoger una que otra?

Descripciones de productos incompletas o a base de »corta y pega». El cliente que compra en una tienda online no tiene ocasión de ver, tocar y probar los productos. Esto significa que la información disponible en la web debe ser lo más detallada posible para que pueda conocer bien el producto y se convenza de realizar la compra. Pero la realidad es que la mayoría de las tiendas online se limitan a «cortar y pegar» la información del producto que facilita el fabricante o distribuidor, a menudo incompleta.

Gastos de envío elevados: el 55 % de los compradores online abandona el pedido cuando descubre los gastos de envío que debe pagar, según un estudio de comScore. Muchas tiendas online aseguran ofrecer «precios bajos» y luego cobran 6-12 euros por un envío, una cantidad que se «come» cualquier ahorro obtenido al comprar en Internet. Los costes de envío seguirán existiendo (incluso aunque Amazon o DHL repartan pedidos con drones). ¿Pero no sería más inteligente diluir los costes de envío en la política de precios de la tienda, en lugar de repercutirlos íntegramente al cliente?

Logística lenta e ineficaz. Muchas tiendas online españolas funcionan con el modelo del «dropshipping»: no tienen el producto en stock, sino que cuando el cliente paga el pedido lo compran al distribuidor. ¿El resultado? El producto tarda varios días en llegar al cliente. En los e-commerce que sí disponen de almacén propio, la situación tampoco es mejor: pocos tienen el personal, medios y conocimientos de logística suficientes para asegurar que el pedido se prepara y sale del almacén el mismo día en que lo ha solicitado el cliente. Esto no es exclusivo de las pequeñas tiendas online: ¿cómo se explica que El Corte Inglés tarde 14 días en enviar un producto de una tienda a otra?

Atención al cliente deficiente: tener una tienda online no significa que se pueda prescindir totalmente del factor humano. Los clientes que compran tienen preguntas, incidencias, reclamaciones, etc. que deben ser atendidas por personas. Pero muchas tiendas online se limitan a ofrecer una sección de preguntas frecuentes o un e-mail para consultas. Si el cliente opta por llamar por teléfono, lo más probable es que le atienda una persona poco formada que no tiene acceso a los datos necesarios para poder darle una respuesta al momento. Esto provoca frustración en los compradores, que se dispara aún más cuando comprueban lo difícil que resulta devolver un artículo.

La burbuja del e-commerce, a punto de reventar

La conclusión de este análisis es que posiblemente muchas de las tiendas online que existen en España cerrarán o serán absorbidas por otras en los próximos años. Algunas achacarán su fracaso a la «competencia despiadada» de los gigantes del comercio electrónico como Amazon. Pero la realidad es que la mayoría no tendrá éxito porque no ofrecen un buen servicio al cliente y no son capaces de materializar las ventajas que un comprador espera encontrar en Internet: precios más bajos, entrega a domicilio cómoda y rápida, y posibilidad de devolver un producto fácilmente.

Los e-commerce que sobrevivirán serán menos de la mitad de los que hay ahora. Se tratará de aquellos que tienen un modelo de negocio sólido, un sitio de calidad, conocimiento del mercado y los clientes, una logística eficaz e invierten lo necesario para dar un servicio de calidad. El resto no pasarán de ser «chiringuitos» online surgidos al calor de la burbuja del comercio electrónico que se va hinchando cada día.

¿Crees que hay muchas o pocas tiendas online en España? ¡Da tu opinión!

Roger Garcia es periodista, redactor, bloguero y traductor especializado en marketing, tecnología y start-ups. Más en www.redactorfreelance.es